Потеря веса меняет отношение к рекламе еды

Люди с ожирением более восприимчивы к рекламе еды. Но стоит им похудеть - и устойчивость к рекламе увеличивается.

Новое совместное исследование бизнес-школы университета Британской Колумбии (Канада) и французских ученых показало: люди с ожирением более восприимчивы к маркетингу пищевой продукции. Но при значительном снижении веса снижается и восприимчивость к рекламе. Результаты исследования опубликованы в авторитетном Журнале потребительской психологии.

В исследовании участвовало три группы респондентов: больные ожирением высокой степени, которые прошли оперативное лечение, включая желудочное шунтирование; больные ожирением, не прошедшие лечение, и люди с нормальным весом.

Исследователи оценили так называемый эффект воздействия рамок восприятия - насколько бренд, реклама и упаковка продукта формируют и воздействуют на выбор пищевых продуктов и отношение к ним. На одном из этапов участников попросили назвать калорийность распространенных продуктов и напитков, включая как те, что позиционируются как "здоровое питание" (например, яблочный сок, злаковые батончики), и обычные (газированные напитки, шоколад).

Выяснилось, что абсолютно все участники занижают приблизительную калорийность "здоровых" продуктов, но наиболее заметен этот эффект среди людей с ожирением.

Далее участников попросили выбрать одну из трех порций жареной картошки из фаст-фуда. Порции имели размер 71, 117 и 154 грамма, но в первом случае их пометили как "маленькая", "средняя" и "большая", а во втором - "мини", "маленькая" и "средняя" - популярный маркетинговый прием, используемый для продвижения больших порций продукта.

"Мы измерили, насколько люди чувствительны к эффекту изменения рамок восприятия", говорит глава исследования профессор Ян Корнил. "Люди с ожирением более склонны верить надписи на упаковке, чем своим глазам, и чаще выбирали порцию с пометкой "средняя", хотя она была довольно большого размера".

В целом исследователи выяснили, что люди с ожирением сильнее верят рекламе пищевых продуктов. Но после снижения веса в результате лечения они начинают относиться к рекламным заявлениям более критически, и степень доверия сильно снижается. В течение 12 месяцев после операции степень восприимчивости к рекламе у пациентов с ожирением приближается к уровню человека с нормальным весом.

Ученые пока не смогли объяснить причину этих изменений. Возможно, причина в физиологических сдвигах, происходящих в организме после снижения веса: меняются гормональный и неврологический фон, структура микробиома. Другая возможная версия - мотивация пациента сохранить нормальный вес, его готовность поменять привычки и образ жизни. Вероятно также, что после бариатрической хирургии появляются новые пищевые предпочтения.

"Исследование продемонстрировало, что существует двунаправленное взаимодействие между весом человека, его психологическим состоянием и реакцией на внешнюю среду, в том числе на маркетинг", - утверждает профессор Корнил.

Однако, если бы реакция на рекламу не менялась после похудения, то это бы означало, что существует группа людей, изначально восприимчивых к маркетинговым приемам. Для них удержать нормальный вес было бы невозможно даже после оперативного лечения. Изменение восприимчивости к рекламе после похудения - это хорошая новость для человечества.

Выводы канадских ученых подтверждают, что в текущей эпидемии ожирения есть хотя бы частичная вина маркетологов продуктов с высокой калорийностью и низкой питательностью. Они могут стать основой для принятия решений об ограничении рекламы пищевых продуктов на государственном уровне.

https://www.sciencedaily.com/releases/2021/04/210401081227.htm